1. Un décret très attendu par les annonceurs
La loi Macron du 6 août 2015 a étendu aux publicités digitales les obligations de transparence envers les annonceurs prévues par la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques (dite loi Sapin).
Aux termes de l’article 23 de cette loi Sapin, « Le vendeur d'espace publicitaire en qualité de support ou de régie rend compte directement à l'annonceur dans le mois qui suit la diffusion du message publicitaire des conditions dans lesquelles les prestations ont été effectuées.
En cas de modification devant intervenir dans les conditions de diffusion du message publicitaire, le vendeur d'espace publicitaire avertit l'annonceur et recueille son accord sur les changements prévus. Il lui rend compte des modifications intervenues.
Dans le cas où l'achat d'espace publicitaire est effectué par l'intermédiaire d'un mandataire, les obligations prévues à l'alinéa précédent incombent tant au vendeur à l'égard du mandataire qu'au mandataire à l'égard de l'annonceur.
Dans le secteur de la publicité digitale, les modalités d'application des obligations de compte rendu définies aux premier et troisième alinéas du présent article sont précisées par décret en Conseil d'Etat ».
C’est dans ce contexte qu’est intervenu le décret d’application n°2017-159 « relatif aux prestations de publicité digitale », publié au Journal officiel le 11 février dernier et qui entrera en vigueur le 1er janvier 2018.
Ce décret permet donc de préciser l'article 23 de la loi Sapin pour les nouvelles pratiques des entreprises de la publicité digitale qui orientent notamment des messages vers des destinataires ciblés en temps réel, dans le cadre d'enchères.
Ce décret était attendu avec impatience par les grandes entreprises du secteur, qui avaient réclamé sa publication à de nombreuses reprises par l’intermédiaire de l’Union des Annonceurs (UDA). Ces derniers avaient même menacé de saisir la DGCCRF fin 2016, la publication du décret ayant initialement été annoncée pour début 2016. En effet, si le marché de la publicité digitale est en pleine expansion, il est également devenu un terrain propice à la fraude : en 2016, entre 10 et 30% des publicités en ligne avaient fait l’objet de pratiques frauduleuses, en particulier la « fraude aux clics ». Il était donc nécessaire de déterminer pour ce secteur un cadre juridique.
Aux termes de l’article 23 de cette loi Sapin, « Le vendeur d'espace publicitaire en qualité de support ou de régie rend compte directement à l'annonceur dans le mois qui suit la diffusion du message publicitaire des conditions dans lesquelles les prestations ont été effectuées.
En cas de modification devant intervenir dans les conditions de diffusion du message publicitaire, le vendeur d'espace publicitaire avertit l'annonceur et recueille son accord sur les changements prévus. Il lui rend compte des modifications intervenues.
Dans le cas où l'achat d'espace publicitaire est effectué par l'intermédiaire d'un mandataire, les obligations prévues à l'alinéa précédent incombent tant au vendeur à l'égard du mandataire qu'au mandataire à l'égard de l'annonceur.
Dans le secteur de la publicité digitale, les modalités d'application des obligations de compte rendu définies aux premier et troisième alinéas du présent article sont précisées par décret en Conseil d'Etat ».
C’est dans ce contexte qu’est intervenu le décret d’application n°2017-159 « relatif aux prestations de publicité digitale », publié au Journal officiel le 11 février dernier et qui entrera en vigueur le 1er janvier 2018.
Ce décret permet donc de préciser l'article 23 de la loi Sapin pour les nouvelles pratiques des entreprises de la publicité digitale qui orientent notamment des messages vers des destinataires ciblés en temps réel, dans le cadre d'enchères.
Ce décret était attendu avec impatience par les grandes entreprises du secteur, qui avaient réclamé sa publication à de nombreuses reprises par l’intermédiaire de l’Union des Annonceurs (UDA). Ces derniers avaient même menacé de saisir la DGCCRF fin 2016, la publication du décret ayant initialement été annoncée pour début 2016. En effet, si le marché de la publicité digitale est en pleine expansion, il est également devenu un terrain propice à la fraude : en 2016, entre 10 et 30% des publicités en ligne avaient fait l’objet de pratiques frauduleuses, en particulier la « fraude aux clics ». Il était donc nécessaire de déterminer pour ce secteur un cadre juridique.
2. Définition de la publicité digitale et champ d’application de l’obligation de transparence
Les prestations de publicité digitale concernées par le décret sont « celles ayant pour objet la diffusion de messages sur tous supports connectés à internet tels qu'ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, téléviseurs et panneaux numériques ». Le spectre est donc très large puisqu’il vise la publicité sur une liste variée de supports numériques, sans que cette liste ne soit exhaustive.
Le texte fixe, en revanche, une limite territoriale puisqu’il ne s’applique pas « aux vendeurs d'espaces publicitaires établis dans un autre Etat membre de l'Union européenne ou partie à l'Espace économique européen lorsqu'ils sont soumis, en application de dispositions du droit national de cet Etat, à des obligations équivalentes en matière de compte rendu ».
Le texte fixe, en revanche, une limite territoriale puisqu’il ne s’applique pas « aux vendeurs d'espaces publicitaires établis dans un autre Etat membre de l'Union européenne ou partie à l'Espace économique européen lorsqu'ils sont soumis, en application de dispositions du droit national de cet Etat, à des obligations équivalentes en matière de compte rendu ».
3. Précision des modalités de l’obligation de compte rendu à l’annonceur
• Obligation générale de compte rendu
Le décret prévoit tout d’abord que le compte rendu communiqué par le vendeur d'espace publicitaire à l'annonceur doit préciser :
- la date et les emplacements de diffusion des annonces ;
- le prix global de la campagne ;
- le prix unitaire des espaces publicitaires facturés.
• Obligation d’information spécifique pour certains prestataires de publicité
Le décret prévoit des obligations plus strictes pour les prestations qui s’appuient sur « des méthodes d'achat de prestations en temps réel sur des espaces non garantis notamment par des mécanismes d'enchères, pour lesquelles les critères déterminants de l'achat sont le profil de l'internaute et l'optimisation de la performance du message ».
Cet article vise notamment la publicité programmatique, qui consiste en la vente de publicités de manière automatisée grâce à des algorithmes. Pour ces prestations, le compte rendu devra au moins comporter les mentions suivantes :
- Des informations permettant de s'assurer de l'exécution effective des prestations et de leurs caractéristiques, par exemple le nombre de pages vues ou de clics générés ;
- Des informations permettant de s'assurer de la qualité technique des prestations : il s’agira notamment de définir les différents acteurs, outils et compétence
- Des informations sur les moyens mis en œuvre pour protéger l'image de la marque de l'annonceur : il s’agira par exemple de préciser si des outils de contrôle ont été mis en place afin d’éviter la diffusion de messages publicitaires sur des supports illicites ;
- Le cas échéant, les conditions de mise en œuvre des engagements souscrits dans le cadre de chartes de bonnes pratiques : le décret précise également que l'annonceur pourra avoir accès aux outils de compte rendu mis le cas échéant à la disposition du mandataire.
Toutefois, point faible de ce décret, le texte ne prévoit aucune sanction à cette obligation de compte rendu. On peut donc s’interroger, dès son entrée en vigueur en 2018, sur sa réelle effectivité.
Le décret prévoit tout d’abord que le compte rendu communiqué par le vendeur d'espace publicitaire à l'annonceur doit préciser :
- la date et les emplacements de diffusion des annonces ;
- le prix global de la campagne ;
- le prix unitaire des espaces publicitaires facturés.
• Obligation d’information spécifique pour certains prestataires de publicité
Le décret prévoit des obligations plus strictes pour les prestations qui s’appuient sur « des méthodes d'achat de prestations en temps réel sur des espaces non garantis notamment par des mécanismes d'enchères, pour lesquelles les critères déterminants de l'achat sont le profil de l'internaute et l'optimisation de la performance du message ».
Cet article vise notamment la publicité programmatique, qui consiste en la vente de publicités de manière automatisée grâce à des algorithmes. Pour ces prestations, le compte rendu devra au moins comporter les mentions suivantes :
- Des informations permettant de s'assurer de l'exécution effective des prestations et de leurs caractéristiques, par exemple le nombre de pages vues ou de clics générés ;
- Des informations permettant de s'assurer de la qualité technique des prestations : il s’agira notamment de définir les différents acteurs, outils et compétence
- Des informations sur les moyens mis en œuvre pour protéger l'image de la marque de l'annonceur : il s’agira par exemple de préciser si des outils de contrôle ont été mis en place afin d’éviter la diffusion de messages publicitaires sur des supports illicites ;
- Le cas échéant, les conditions de mise en œuvre des engagements souscrits dans le cadre de chartes de bonnes pratiques : le décret précise également que l'annonceur pourra avoir accès aux outils de compte rendu mis le cas échéant à la disposition du mandataire.
Toutefois, point faible de ce décret, le texte ne prévoit aucune sanction à cette obligation de compte rendu. On peut donc s’interroger, dès son entrée en vigueur en 2018, sur sa réelle effectivité.
Le Privacy Shield en Suisse -The Privacy Shield in Switzerland (par les experts du réseau PANGEA / by the experts from PANGEA Network)
