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Référencement naturel via des "backlinks" massifs et utilisation de la marque d’un tiers : concurrence déloyale


Parmi les méthodes de référencement permettant d'optimiser la visibilité d'un site Internet sur les résultats des moteurs de recherche obtenus à partir des requêtes faites par les internautes, existe la méthode utilisant des « backlinks » soit « rétroliens » ou « liens retours ».


Les backlinks sont des liens hypertextes associés à des mots clés (dénommés « ancre ») et intégrés sur plusieurs sites de tiers et dirigeant vers son propre site.

Ce type de lien hypertexte permet d’améliorer le positionnement naturel du site Internet. Les moteurs de recherche analysent, en effet, ces liens et déterminent le classement du site : plus un site est cité par plusieurs autres sites, plus il est considéré comme populaire et donc méritant d’être bien classé.

La Cour d'appel de Paris, dans un arrêt du 28 mars 2014 (1) , a eu à se prononcer sur la licéité de backlinks utilisant la marque d'un tiers.

Dans cette affaire, la société Sofrigam, qui exploite sa marque « Sofrigam » sur deux sites Internet, a identifié qu'un de ses concurrents, la société Softbox Systems, utilisait sa marque dans de très nombreux backlinks redirigeant vers le site de ce concurrent, plus de 700 backlinks avaient été relevés, et que, en conséquence, ces liens faisaient apparaître, dans les résultats du moteur de recherche, d’abord le site du concurrent www.softboxsystems.com.

La société Sofrigam a donc assigné son concurrent sur le terrain de la contrefaçon de sa marque et de la concurrence déloyale et parasitaire.

La Cour d'appel de Paris a écarté l'existence d'une contrefaçon de marque au motif que les liens associés à la marque Sofrigam étaient pour l'essentiel invisibles et qu’ils pointaient vers un site de Softbox Systems qui n’était qu’un site de présentation et non un site vendeur. En conséquence, ils ne généraient pas de confusion dans l'esprit de l'internaute qui cherche à acquérir des produits Sofrigam.

En revanche, sur le terrain de la concurrence déloyale, la Cour a condamné la société concurrente en considérant que l'utilisation de la marque d'un tiers "de façon intense dans le cadre de création de backlinks, lors de requête de recherches naturelles, » avait pour effet de tromper les moteurs de recherche.

Cela provoquait ainsi « un détournement déloyal de clientèle qui risque d’être moins visité ».

La Cour d’appel de Paris a également sanctionné le concurrent sur le fondement du parasitisme au motif que l’intégration intense de ces liens utilisant la marque de Sofrigam constituait « une utilisation parasitaire de l’investissement effectué par la société Sofrigam créée antérieurement largement connue dans le marché considéré, en augmentant de façon détournée, ainsi sa visibilité. »

Le critère retenu par les juges d’appel est donc le caractère intense de l’utilisation de ces liens pour tromper les algorythmes utilisés par les moteurs de recherche et aboutissant au démarchage de la clientèle d’autrui.

Considérant que le préjudice subi par Sofrigam résultait de la perte de chance d’être plus amplement visitée, la Cour d’appel de Paris a condamné le concurrent à 50.000 euros de dommages et intérêts.

Cette décision appelle donc toutes les entreprises désireuses d’améliorer leur visibilité sur Internet, de déterminer avec la plus grande prudence leur stratégie de référencement naturel.

(1) CA Paris, Pôle 5 – Chambre 2, SA Sofrigam c/ Softbox Systems – CCG Digital Marketing, RG n°13/07517

Rédigé par Patrick Boiron, Cécile Fontaine le Vendredi 16 Mai 2014

        

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